隨著(zhù)阿里的上市，所有知名的電商巨頭已經(jīng)都置于資本市場(chǎng)的聚光燈下，電商行業(yè)正式進(jìn)入“后上市時(shí)代”。

       企業(yè)上市究竟是好是壞，與之相關(guān)的文章不少，可以專(zhuān)門(mén)撰文評述。對于一般大眾，套用《中國合伙人》里兩個(gè)好伙伴的沖突可以反映一個(gè)側面：對于成東青來(lái)說(shuō)，上市會(huì )影響他在公司一言九鼎的地位，不利于繼續推進(jìn)他的戰略；而對于孟曉駿來(lái)說(shuō)，上市是證明企業(yè)價(jià)值的最好方式，也能成為對外談判中的一個(gè)籌碼。最后，權衡利弊之后，新夢(mèng)想還是上市了。

       而對電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，上市的兩難，亞馬遜是個(gè)非常好的例子。

       無(wú)止境地將資金投入到擴張上，使亞馬遜創(chuàng )始人杰夫·貝索斯在過(guò)去的近20年內一直被質(zhì)疑。從1996年到現在，僅在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的影響下，貝索斯曾經(jīng)服過(guò)一次軟——2001年，貝索斯第一次公開(kāi)宣稱(chēng)要盈利；2002年，貝索斯宣布，2001年第四季度，亞馬遜上市7年來(lái)首次盈利510萬(wàn)美元，這使得華爾街和亞馬遜的批評者們大吃一驚，也使市場(chǎng)恢復了對其的信心。

        此后，亞馬遜的財務(wù)控制得更加藝術(shù)，其季度凈利多數時(shí)候在正負1億美元之間徘徊——雖然偶爾“同比大增”會(huì )賺取一些掌聲，但整體上依然負多正少，也會(huì )偶爾出現大數額的虧損，比如剛過(guò)去的這個(gè)季度，因此幾乎每年都會(huì )被批評幾次；但從1996年至今，亞馬遜銷(xiāo)售額幾乎每年都增長(cháng)20%以上。2009年，貝索斯甚至在給股東的信中寫(xiě)道：“在我們452個(gè)目標中，‘凈收入’、‘毛利潤’和‘運營(yíng)利潤’等字眼一次也沒(méi)有出現過(guò)。”

       利潤和規模的取舍，可以很好地概括貝索斯和投資者的主要沖突點(diǎn)所在。在貝索斯看來(lái)，“利潤是一個(gè)公司生存的血液，卻不是意義”，所以將賺來(lái)的錢(qián)都盡數花出以換取規模的不斷增長(cháng)；而傳統經(jīng)濟模型中，股票價(jià)值取決于公司創(chuàng )造的利潤使投資者獲得分紅，不產(chǎn)生利潤的公司是沒(méi)有投資價(jià)值的。沖突因此而產(chǎn)生。這一沖突，也將成為后上市時(shí)代，電商平臺大佬們主要考慮的問(wèn)題。畢竟，不是每個(gè)人都能像貝索斯一樣頂住各方面的壓力，堅持向前走下去的。京東和當當的故事，或許可以反映出電商在資本市場(chǎng)掣肘下的兩難。

       2007年，京東將域名從jdlaser更換為360buy之后，就開(kāi)始了其360度的燒錢(qián)之旅。不惜成本地建立物流體系、大量的廣告投入、不斷擴張的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，使其規模在虧損中不斷增長(cháng)。巧合的是，2007年，也是當當實(shí)行“走出去、請進(jìn)來(lái)”的戰略，開(kāi)始擴張百貨、家電等品類(lèi)并與國美電器等企業(yè)達成合作的“擴張元年”。

       2010年，當當登陸紐交所獲得3.13億美元融資，按說(shuō)這應當成為當當騰飛的動(dòng)力。然而，事情卻發(fā)生巨變。此后兩年，京東和阿里掀起了狂熱的價(jià)格戰、廣告戰。這時(shí)，當當猶豫了。2010年，天貓前身淘寶商城將免運費作為入場(chǎng)條件之一、京東以“全面免運費”作為噱頭時(shí)，此前率先推出“免運費”服務(wù)的當當卻取消了這一優(yōu)惠；2012年有外媒報道，當當聯(lián)合創(chuàng )始人俞渝在接受CNBC電視臺采訪(fǎng)時(shí)表示：“作為公司高管和創(chuàng )始人，我要做的是避免期權價(jià)值縮水影響員工情緒。”并表示希望獲得“很好的運營(yíng)表現和財務(wù)業(yè)績(jì)”；而當當創(chuàng )始人兼CEO李國慶曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示對價(jià)格戰會(huì )“比對手更理性”，甚至在2012年做出入駐淘寶的決定：“我們當然要入駐了，人家流量大，租金也不貴。”這種追求利潤的考量，相當于把規模拱手讓給了對手。

       根據艾瑞咨詢(xún)的調研數據，2008年，中國B(niǎo)2C電商市場(chǎng)按交易額計算的份額中，京東占20.2%，當當占14.1%?？紤]到當時(shí)京東銷(xiāo)售中，電腦等大件商品比例較高，而當當的圖書(shū)和百貨等小金額產(chǎn)品占比較高，活躍用戶(hù)和訂單量當當或許還要強于京東。但2013年，這一數據變成了天貓52.1%，京東18.3%，當當僅有1.9%。刨除天貓這樣的平臺型網(wǎng)站后，以自主銷(xiāo)售為主的B2C購物網(wǎng)站交易額計算的市場(chǎng)份額中，京東占據46.5%，當當僅占4.8%。營(yíng)業(yè)額僅為對手的1/10的情況下，當當即使想打價(jià)格戰和廣告戰，恐怕也有心無(wú)力了。

       今時(shí)不同往日。當所有的大型電商企業(yè)都已經(jīng)站在資本市場(chǎng)的聚光燈下，面臨類(lèi)似的壓力之時(shí)，其戰略會(huì )發(fā)生什么樣的改變呢？

       對亞馬遜來(lái)說(shuō)，其終于與其競爭對手在資本市場(chǎng)直面相對了。今后相當長(cháng)的時(shí)期內，與對手的市值和業(yè)績(jì)比較或將成為投資者的話(huà)題。下一階段的競爭或將圍繞兩個(gè)主題：第一，相互殺到對手的大本營(yíng)。阿里、京東紛紛開(kāi)展海淘的情況下，亞馬遜在中國這個(gè)最大的市場(chǎng)也要加緊攻城略地。今年，亞馬遜已經(jīng)以“進(jìn)入中國十周年”這一主題進(jìn)行了一系列推廣活動(dòng)，試圖擴展其在中國的影響力。第二，產(chǎn)品類(lèi)別的擴張能否轉化成業(yè)績(jì)。亞馬遜的KindleFire平板電腦和手機未能復制其Kindle電子書(shū)的成功，這讓人們有了更多批評其投資策略的機會(huì )。貝索斯一方面需要保障電商業(yè)務(wù)穩定以為其投資供血，另一方面需要投資成效來(lái)保障其增速快于競爭對手以證明自己，壓力不小。

       對京東來(lái)說(shuō)，一方面，它還需要繼續貫徹之前的戰略以不斷擴大規模，另一方面，它或許還是要給投資人良好的利潤表現。在份額已經(jīng)如此之高的情況下，如何吸引用戶(hù)買(mǎi)更貴的、利潤更高的商品就是一個(gè)話(huà)題。例如，京東大力擴展的服裝業(yè)務(wù)，就是較電子產(chǎn)品毛利更高的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別；而家電，則是每單金額更高的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。前者能讓京東在一個(gè)訂單中賺更多的錢(qián)，而后者能讓其平臺交易額（GMV）快速上升。所以，調節產(chǎn)品結構和輸入結構或將成為這方面的一個(gè)重要課題。

        對阿里來(lái)說(shuō)，上市前，深諳上市的好處與壞處的馬云已經(jīng)通過(guò)自己的努力保住了合伙人制度，消除了最大的隱患——管理權的旁落。而在業(yè)務(wù)層面，其收入構成和兩者有較大區別，主要來(lái)自廣告、店鋪經(jīng)營(yíng)建議等服務(wù)項目，這使得其主要目標一直是提供更多的服務(wù)，幫助商家的同時(shí)賺取利潤，這也是“讓天下沒(méi)有難做的生意”的涵義所在?；诖髷祿姆?wù)，一直是這幾年阿里研究的重點(diǎn)課題。下一階段，金融大數據、物流大數據和交易大數據的分析和挖掘仍將是阿里重點(diǎn)突破的方向，這并無(wú)變化。

       而后上市時(shí)代對我們這些旁觀(guān)者來(lái)說(shuō)，表演者少了一絲神秘、多了一點(diǎn)透明，也會(huì )有更多確實(shí)的數據拿來(lái)分析推演，這種情況下的電商競爭話(huà)題一定會(huì )更加精彩，這著(zhù)實(shí)是一件幸事。